Klasse in der Masse

Um nicht in der Masse unterzugehen, muss sich eine Marke von ihren Mitbewerbern abheben. Gleichzeitig sollte sie sich treu bleiben und ihr Angebot verständlich vermitteln. Eine Gratwanderung, die nicht immer einfach zu bewerkstelligen ist. Dazu zwei gegenteilige Beispiele.

Gilles Bachmann, 18. April 2018

Wenn eine Marke keine Alleinstellungsmerkmale vorweisen kann, landet sie gemeinsam mit vielen ihrer Konkurrenten in einem grossen Topf. Und weil alle Angebote in diesem Topf gleich zu sein scheinen, entscheidet sich der Kunde einfach für das günstigste von ihnen. Entweder bietet Ihre Marke also das günstigste Angebot oder Sie zeigen auf, warum es sich lohnt, für genau diese von Ihnen angebotenen Leistungen mehr zu bezahlen. Wer sich also einem ruinösen Preiskampf entziehen will, sollte unbedingt Alleinstellungsmerkmale erarbeiten und diese auch herausstreichen.

Bei der Suche nach Differenzierungspotential besteht aber die Gefahr, sich zu weit von der eigenen Markenidentität zu entfernen. Denn Einzigartigkeit zu erreichen, ist nicht schwierig. Die Frage ist aber, ob sie zu einer bestimmten Marke und ihren Leistungen passt. Beispielsweise könnte eine Bank mit nackten Menschen werben. Das wäre dann wohl eine eindeutige Differenzierung und würde für Aufmerksamkeit sorgen. Stärkt es aber das Bild der Marke und zeigt es die Vorteile des Angebots auf? Wohl eher nicht.

Dass eine erfolgreiche Alleinstellung nicht weit von den Kernleistungen entfernt sein muss, beweist das nachfolgende Beispiel des Elektronikanbieters Digitec. Das Beispiel der Allianz-Versicherung zeigt auf der anderen Seite, wie vor lauter Individualitätsdrang die Orientierung verloren gehen kann.

Nah am Produkt

Digitec verkauft elektronische Geräte über den Online-Shop und eigene Fachgeschäfte. Die Auswahl der angebotenen Produkte ist gross und die Kunden können zu jedem erworbenen Gerät ihre Meinung posten. Das klingt furchtbar langweilig und austauschbar. Jeder Marketing-Fuchs möchte die Marke sofort mit einer aufregenden Kampagne aus der Gesichtslosigkeit herausheben.

Nah beim Produkt zu bleiben, muss nicht langweilig sein.

Bilder Quelle: Digitec Galaxus

Glücklicherweise hat Digitec erkannt, dass man für einen einzigartigen Auftritt nicht neue Geschichten erfinden muss. Das Unternehmen bildet in seiner Werbung sehr schlicht die angebotenen Produkte ab, inszeniert diese aber fotografisch eigenwillig aus ungewohntem Blickwinkel. Zudem werden echte Meinungen von Kunden abgebildet. Vor allem die negativen Kommentare sind äusserst unterhaltsam und vermitteln ein plastisches Bild des verärgerten Kunden. Digitec strahlt damit eine faszinierende Souveränität aus und gewinnt ein Maximum an Glaubwürdigkeit.

Für diesen erfolgreichen Markenauftritt wurden weder wilde Abenteuer erfunden noch Supermodels gebucht. Die Kernleistungen der Marke wurden ganz einfach einzigartig inszeniert. Kleiner Aufwand – grosse Wirkung. Das Ganze hat mich so begeistert, dass ich gleich meine erste Bestellung aufgegeben habe.

Weit, weit weg

Ich bin bei der Allianz versichert. Von meiner Versicherung erwarte ich, dass sie im Schadensfall unkompliziert und schnell für entstandene Schäden aufkommt. Tut sie dies, bin ich ein glücklicher Kunde und bleibe ihr bis in alle Ewigkeit treu. So einfach ist das.

Nun möchte die Allianz natürlich auch neue Kunden dazugewinnen. Dabei ist sie offenbar zum Schluss gekommen, dass dies mit dem Kommunizieren von ödem Versicherungskram wie «guter Service» schlecht möglich ist. Also hat sie ein aufregenderes Thema gesucht und gefunden: Mut.

Wie viel Mut braucht seitwärts einparkieren mit einer Vollkasko-Versicherung?

Bilder Quelle: Allianz Suisse

Hat diese wilde Weltenbummlerin erst mal ihren Rucksack versichert?

Zuerst versichern, dann outen? Oder was genau möchte mir die Allianz mitteilen?

Am häufigsten bin ich mit Versicherungsfragen konfrontiert, wenn am Ende einer Flug- oder Hotelbuchung das Kästchen mit der Frage nach dem Abschluss einer Reiseversicherung erscheint. Ich lehne immer ab und freue mich dann insgemein über meinen verwegenen Mut zum Risiko. Wer wäre mutiger: Eine Person, die rundum versichert oder eine, die gänzlich unversichert durchs Leben geht? Klarer Fall. Zumindest für mich.

Mut ist zweifellos ein reichhaltiges und spannendes Thema. Nur hat es leider absolut nichts mit dem Wesen einer Versicherung zu tun. Diese macht sich damit völlig unglaubwürdig. Sich zu versichern, ist ein Akt der Vernunft und vermittelt das Gefühl von Sicherheit. Die Versicherung bietet damit eine sehr wertvolle Dienstleistung. Dafür und für einen guten Service zahle ich auch gerne meine Prämie. Ich will keine Lebensweisheiten von meiner Versicherung. Daher wünsche ich der Allianz mehr Mut dafür, bei ihrer Kernkompetenz zu bleiben.

Workshop: Aus der Masse herausstechen