Zunächst einmal: Der Begriff «Alleinstellungsmerkmal» ist irreführend. Denn für die meisten Unternehmen ist es schwierig, sich mit einem Angebot vollständig abzugrenzen. Es ist mehr die Summe kleiner Differenzierungen, die zu einem einzigartigen Gesamtbild führt. Gehen Sie die Sache also entspannt an. Sie müssen nicht zwingend den bahnbrechenden Coup landen, um sich von der Masse abzuheben und mit Ihrem Angebot erfolgreich zu sein.
«Alleinstellungsmerkmal» ist ein katastrophal langes und umständliches Wort. Wohl auch darum wird der Begriff oft in der englischen Abkürzung USP (Unique Selling Proposition) eingesetzt. So auch in diesem Artikel.
Vorteile von USPs
Ein einzigartiges Angebot bleibt nachhaltig in Erinnerung. Es verschwimmt im Kopf des Kunden nicht im restlichen Einheitsbrei. Und sofern sich dieses Angebot nicht einfach kopieren lässt, kann die Konkurrenz damit auf Distanz gehalten werden. Für ein einzigartiges Produkt oder Service ist die Zahlungsbereitschaft meist auch grösser. USPs sind also kein schickes Accessoire, sondern ein wirtschaftlicher Faktor, der viel zum Erfolg einer Marke beitragen kann.
Ein Alleinstellungsmerkmal kann viele Gesichter haben. Beispielsweise kann es sich durch ein spezielles Qualitätsmerkmal auszeichnen, vielleicht in Form eines bruchsicheren Handys. Auch spezifische Branchenkenntnisse könnten ein weiterer USP sein. So hat sich die Anwaltskanzlei Müller etwa auf die Beratung von Firmen im Baugewerbe spezialisiert. Es gibt noch viele weitere Ansatzpunkte, wie zum Beispiel Qualität, Produkte, Zertifikate oder Standort.
5 Fragen zu Ihren USPs
1. Welches sind meine Stärken und Fähigkeiten?
Es bringt nichts, einen USP zu finden, der nicht wirklich mit Ihren eigenen Fähigkeiten übereinstimmt. Überlegen Sie sich daher, was Sie wirklich gut können und welches Ihre Stärken sind. Vielleicht verfügen Sie über spezielles technisches Wissen in einem Gebiet. Oder Sie können ein Produkt ausserordentlich schnell liefern. Wenn Sie Ihre Firma systematisch nach Fähigkeiten und Stärken durchkämmen, werden Sie verborgene Schätze entdecken.
2. Welches Kundeproblem löse ich damit?
Betrachten Sie Ihr Angebot aus Sicht Ihrer Zielgruppe. Was genau bringt Ihr Angebot dem Kunden für einen Mehrwert? Angenommen, Sie besitzen eine Druckerei und sind auf die Herstellung von Lebensmittelverpackungen spezialisiert. Das hat für Ihren Auftraggeber den Vorteil, dass Sie die Eigenheiten seines Geschäfts bereits kennen und von Anfang an wissen, worauf es ankommt. Er verliert keine Zeit und kann sich auf Ihre Erfahrung verlassen.
3. Wie lösen die Mitbewerber das Problem?
Recherchieren Sie, wie Ihre Mitbewerber das von Ihnen avisierte Kundenproblem lösen. Vielleicht macht es die Konkurrenz besser. Vielleicht aber auch umständlicher und weniger kundenfreundlich. Im Idealfall bieten Ihre Mitbewerber keine direkt vergleichbare Lösung in Ihrem Bereich.
4. Welche Marktlücken ergeben sich für mich?
Aus der Schnittstelle der eigenen Stärken, der Kundenbedürfnisse und des Angebots der Mitbewerber können Sie nun nach Lücken suchen. Finden Sie Ihre Nische. Was können Sie besser als andere? Es muss nicht unbedingt ein völlig neuartiges Produkt sein. Bestimmt finden Sie aber zwei oder drei Probleme, die Sie besser lösen können als Ihre Konkurrenten. Werden Sie sich über diese Stärken bewusst und bauen Sie Ihren Vorsprung weiter aus.
5. Wie kann ich meine USPs sichtbar machen?
Ihre Alleinstellungsmerkmale müssen der Zielgruppe deutlich kommuniziert werden. Aus kurzen und prägnanten Kernbotschaften muss sofort hervorgehen, warum Ihr Angebot die beste Wahl ist. Wichtig ist dabei Glaubwürdigkeit. Wer nur leere Versprechungen herausbrüllt, wird schnell entlarvt. Mit welchen Mitteln Sie Ihre USPs kommunizieren, hängt ganz von Ihrer individuellen Situation und Ihrem Umfeld ab. In der Regel ist es ein Mix aus verschiedenen Elementen wie Texten, Bildern, Videoclips oder Infografiken.
Fallbeispiele
Balboa Gym
USP: Enge Zielgruppe
An Fitnesszentren mangelt es nun wirklich nicht. Balboa Gym hat trotzdem erfolgreich einen Platz im hart umkämpften Markt eingenommen. Angesprochen wird klar eine urbane Zielgruppe, die keine Lust hat auf das übliche Fitnesscenter-Einerlei. Coole Kommunikation, Trainingsräume im Industrie-Look und harte Work-outs ohne ausufernden Gerätepark schaffen ein neues Profil.
Bild: Balboa Gym
Mineralquelle Eptingen
USP: Produktedesign
Wie kann ein kleines Mineralwasser wie Eptinger neben Giganten wie Valser (Coca-Cola) oder Henniez (Nestlé) bestehen? Mit der Lancierung einer Premiumlinie und stilvoll designten Glasflaschen. Nach wirtschaftlich schwierigen Jahren hat dieser Schritt bei der Mineralquelle Eptingen den Umschwung eingeleitet. Und dies mit einem minimalen Werbebudget.
Bild: Mineralquelle Eptingen
Threema Messanger
USP: Technologie
Über die Schweizer Messanger-App lassen sich Nachrichten verschlüsselt versenden. Dadurch ist sie speziell auch bei Business-Kunden beliebt und unterscheidet sich vom übermächtigen Konkurrenzprodukt WhatsApp – welches zu Facebook gehört und damit ganz bestimmt nicht mit Datensicherheit glänzt. Threema füllt hier geschickt eine Lücke.
Bild: Threema Messanger
Fazit
Alleinstellungsmerkmale können den grossen Unterschied ausmachen. Sie können dazu beitragen, dass eine Marke massiv an Bekanntheit gewinnt. Eine fehlgeleitete Suche nach USPs kann aber auch dazu führen, dass sich ein Unternehmen von seinen eigenen Stärken entfernt und unglaubwürdig wird.
Darum lieber kleine Differenzierungen herausschälen und geschickt kommunizieren, als auf den grossen Geniestreich zu warten. Was zählt, ist dranzubleiben und immer wieder nach Alleinstellungsmerkmalen zu suchen. Der Durchbruch gelingt oft in kleinen, gut koordinierten Schritten.