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Welcher Name für meine Marke?

Wer ein Unternehmen gründet oder ein Produkt lanciert, braucht einen Markennamen. Mögliche Namen gibt es aber unendlich viele – so kann die Wahl rasch zur Qual werden. Wie Sie bei der Namensentwicklung strukturiert vorgehen können, zeigen wir Ihnen hier.

Gilles Bachmann,

Oftmals beginnt eine Namenssuche mit dem Griff zum Duden. Das muss nicht unbedingt falsch sein und hat bestimmt schon zu geglückten Namensfindungen geführt. Viel öfter endet diese Suche aber bereits beim Buchstaben B und mit einem weissen Rauschen im Kopf. Wer ein paar tausend Wörter in sich aufsaugt, landet in aller Regel in der Orientierungslosigkeit.

Der Prozess der Namensentwicklung lässt sich glücklicherweise auch strukturierter angehen. Mit einem methodischen Vorgehen finden Sie den richtigen Markennamen nicht nur effizienter, sondern auch passender zu der gewünschten Aussage und Wirkung. Natürlich sollten Sie sich zu allererst bewusst sein, welche Aspekte Ihrer Marke mit dem neuen Namen hervorgehoben werden sollen. Gibt es Merkmale in ihrem Leistungsangebot oder Produkt, die speziell betont werden sollen? Was sind die Kernkompetenzen Ihrer Marke? Welchen Gewinn stellt sie für den Kunden dar? Es gibt viele Wege, wie Markenidentitäten herausgeschält werden können. In diesem Beitrag beleuchten wir aber nur den Prozess der Namensentwicklung.

Eine grosse Hilfe ist schon mal, wenn man sich bewusst ist, welche Arten von Markennamen zur Verfügung stehen. Deshalb nachfolgend ein paar der wichtigsten Typologien – und was sie auszeichnet.

Auswahl Namensformen

XING

Kunstnamen

  • Xerox, Colgate, Novartis, Google: Die komplett freie Ideenfindung
  • Vorteil: Hohe Prägnanz kann erreicht werden, Kunden können eigene Assoziationen damit verbinden, oft sprachunabhängig
  • Nachteil: Man beginnt bei null, den Namen zu etablieren kann aufwändig und teuer sein

Burger King

Beschreibende Namen

  • Thai Airways, Volkswagen, Pizza Hut: Bestehende Begriffe beschreiben die Leistung des Unternehmens
  • Vorteile: Sehr gut verständlich und nachvollziehbar, daher effiziente Kommunikation
  • Nachteile: Kann auswechselbar wirken, teilweise kaum übertragbar in andere Sprachräume, schwierig zu schützen

Swisscom

Wortkombinationen

  • Electrolux, Microsoft, Ohropax: Bestehende Begriffe werden zu einem neuen Namen zusammengesetzt
  • Vorteil: Gute Wiedererkennung, der Nutzen des Produkts kann transportiert werden
  • Nachteile: Teilweise zu stark konstruiert, Aussprache kann schwierig sein

Walt Disney

Historische Ableitung

  • Lindt&Sprüngli, Mercedes, McDonalds: Die Namen der Gründer stehen Pate
  • Vorteil: Durch das Hervorheben von Tradition entsteht hohe Glaubwürdigkeit, die Historie bietet viele Möglichkeiten beim Branding
  • Nachteil: Das Image ist mit der Gründerfigur verknüpft, kann altbacken wirken

SBB

Abkürzungen

  • ABB, UBS, BMW, AEG: Anfangsbuchstaben werden in Folge gesetzt
  • Vorteil: Es kann hohe Prägnanz erreicht werden, die ganze Bedeutung des Namens schwingt mit, oft sprachunabhängig
  • Nachteil: Etablierung des Namens meist aufwändig, kann sehr auswechselbar wirken

Mammut

Symbolische Begriffe

  • Edelweiss, Apple, Jaguar, Safari: Bereits aufgeladene Begriffe werden genutzt
  • Vorteil: Es kann auf bestehenden Assozationen aufgebaut werden, in Kombination mit einer Bildmarke sehr eingängig
  • Nachteil: Die Begriffe können als Allgemeingut schlecht kontrolliert werden, schwierig wandelbar

Vorgehen bei der Namensentwicklung

1. Analyse und Zieldefinition

Definieren Sie als ersten Schritt die Stärken und Kernkompetenzen Ihrer Marke. Für die Namensfindung sollten Sie zu folgenden Aspekten Ziele definieren: Botschaft und Wirkung, Aussprache, rechtliche Handhabe, Implementierung.

2. Entwicklung

Bei der Entwicklung ist ein offener Geist gefragt. Arbeiten Sie in der Gruppe und sammeln Sie eine grosse Menge an Vorschlägen. Versteifen Sie sich nicht zu früh auf einen Namen, es gibt viele Hürden zu überwinden.

  • 100 freie Namensvorschläge
  • 10 überleben sprachliche und juristische Abklärungen
  • 1 schafft alle Hürden und wird auserkoren

3. Beurteilung

Für die Beurteilung der Namensvorschläge lohnt es sich, mit einem Raster von Kriterien zu arbeiten. Rein emotionale Entscheide können in die Sackgasse führen. Das System «SUPER» bietet beispielsweise eine gute Grundlage. Wenn Sie möchten, können Sie hier mit einem Punktesystem arbeiten.

S – Simple (einfach)
U – Unique (einzigartig)
P – Protectable (schutzfähig)
E – Eloquent (ausdrucksstark)
R – Recallable (einprägsam)

4. Auswahl und Schutz

Es sollten mehrere Markennamen in die engere Auswahl aufgenommen werden, denn bei einer vertieften Recherche wird wohl der eine oder andere Favorit ausscheiden. Wie weit Sie mit der Patentierung gehen möchten, hängt ganz von Ihren Unternehmenszielen ab. Ein Muss ist aber die Eintragung im Handelsregister und die Registrierung der Internet-Domain.

Handelsregister Schweiz
Eidg. Institut für Geistiges Eigentum
Switch: Web-Domain Schweiz
EuroDNS: Web-Domain International

Mit Freude und kühlem Kopf

Namensfindung ist ein spannender, schöner und oft auch ziemlich emotionaler Prozess. Schliesslich investiert man viel in die Entwicklung. Das Kind dann plötzlich beim Namen zu nennen, fühlt sich am Anfang meist etwas ungewohnt und eigenartig an. Aber diese Phase legt sich schnell und der Markenname wird natürlich und plausibel. So wird es auch Ihrem Umfeld und Ihren Kunden ergehen. Das dürfte bei Google und Co. nicht viel anders gewesen sein.

Markenauftritte und Markennamen müssen auch langfristig funktionieren. Darum ist Erfahrung bei der Entwicklung von Corporate Identities ein zentraler Faktor. Mit mehr als 20 Jahren Tätigkeit in der Kommunikationsbranche haben wir unseren Rucksack gut gefüllt. Wir zeigen Ihnen gerne konkrete Resultate unserer Arbeit und beraten Sie bei der Markenentwicklung und Namensfindung.