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Geben Sie Ihren Zielgruppen ein Gesicht

Sie verkaufen eine Dienstleistung oder ein Produkt. Doch an wen genau richtet sich Ihr Angebot? Dieser Frage kann gar nicht genug Bedeutung beigemessen werden. Trotzdem werden Zielgruppen oft sehr abstrakt oder gar nicht definiert. Schade, denn greifbare Bilder der potentiellen Kunden schaffen Klarheit und sind die Grundlage für zielgerichtete Kommunikation.

Gilles Bachmann,

Welches sind die Vorteile, wenn ich meine Zielgruppen genau kenne? Zum einen können Produkte für verschiedene Kundensegmente individuell entwickelt werden. Zum anderen können die unterschiedlichen Zielgruppen individuell angesprochen werden. Es muss also nicht mehr mit Kanonen auf Spatzen geschossen werden, der Streuverlust sinkt.

Die Persona-Methode

«Zielgruppe» ist ein diffuser Begriff. Eine Gruppe ergibt kein griffiges Bild, eine einzelne Person aber sehr wohl. Sie lässt sich viel präziser beschreiben und kann zum Leben erweckt werden. Im Grundsatz geht es bei der Definition der Zielgruppen nach der Persona-Methode genau darum.

1999 vom amerikanischen Programmierer Alan Cooper für Interaction-Projekte entwicklt, wird die Persona-Methode in immer breiteren Gebieten wie Produktentwicklung oder Marketing eingesetzt. Sein Buch ist zum Standardwerk geworden und trägt den Titel: «The Inmates Are Running the Asylum: Why High-Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity».

Wie erstelle ich meine Archetypen?

Als Beispiel für den Aufbau der Personas gehen wir von einem Schweizer Möbelhaus mit mehreren Filialen aus. Zuerst definieren wir einen Raster an Eigenschaften, der unserem Business entspricht. Also beispielsweise demografische Merkmale, Persönlichkeit, Lebenshaltung, Medienkonsum, Kaufverhalten etc. Die Parameter sind frei wählbar, bei unserem Beispiel spielen Geschmacks- und Stilfragen eine zentrale Rolle.

Im zweiten Schritt werden für maximal vier Archetypen umfassende Profile erstellt. Wo immer möglich sollte mit harten Fakten gearbeitet werden. Ein gut ausgebautes CRM oder Umfragen können sich hier als sehr wertvoll erweisen. Viele Eigenschaften müssen aber auch auf der Basis von subjektiver Wahrnehmung angenommen werden. Von der Erfahrung der eigenen Mitarbeiter mit Kundenkontakt wie dem Verkauf oder dem Helpdesk kann hier speziell profitiert werden.

Buyer Personas

Welche Schlüsse lassen sich daraus ziehen?

An diesem Beispiel wird sichtbar, dass Marlies zwar die Lokalzeitung liest, Facebook aber kaum nutzt. Bei Patrick ist es genau umgekehrt. Schalte ich also Facebook-Werbung, kann ich die Kommunikation voll und ganz auf Patrick konzentrieren. Marlies wird meine Werbung nicht sehen. Oder: Marlies hat einen konservativeren Möbelgeschmack. Wenn ich also in der Lokalzeitung werbe, kann ich durchaus klassischere Produkte bewerben. Ich brauche mir keine Sorgen zu machen, damit bei Patrick falsche Signale zu setzen. Er liest die Lokalzeitung nicht.

Dies ist ein einfaches und illustratives Beispiel. Bei voll entwickelten Archetypen lassen sich sehr viel weitreichendere Schlüsse ziehen. Mögliche Themenbereiche sind Ansprache, Kaufverhalten, Qualitätsverständnis, Preissensibilität etc.

Dos and Don’ts

1

Möglichst viele Quellen einbeziehen

Für die Erstellung der Personas sollten alle zur verfügbaren Informationsquellen genutzt werden. Am besten natürlich harte Fakten. Aber auch die Erfahrung der Mitarbeiter oder Kundenumfragen können sehr wertvoll sein.

2

Wunschdenken und Realität in Einklang bringen

Die Personas können ein Stück weit auch den Wunschkunden abbilden. Kundenkreise sollten aber organisch wachsen. Es bringt also nichts, einfach blind nach den Sternen zu greifen.

3

Nicht in der Schublade verschwinden lassen

Egal ob man neue Produkte entwickelt oder eine Kampagne plant: Ohne Käufer und Kunden geht nichts. Daher sollten auch die Personas immer präsent bleiben und als Orientierungspunkt genutzt werden.