Ein scharfes Angebot

Eine gut positionierte Marke bleibt haften. Dazu muss das Angebot geschärft und auf das Wesentliche reduziert werden. Das tut ein bisschen weh und braucht Überwindung. Aber es lohnt sich!

Gilles Bachmann, 5. Dezember 2018

Der primäre Zweck der Positionierung ist es, sich einen Platz in den Köpfen der Konsumenten zu sichern. Bei der Nachfrage nach einem Angebot soll eine Marke sofort im Gehirn der Zielgruppe aufploppen. Es soll also eine Top-of-Mind-Situation erzeugt werden. Wenn Sie beispielsweise einen Hersteller von Motorrädern nennen müssten, würden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit zuerst Harley-Davidson nennen. Das Unternehmen hat es geschafft, den Begriff «Motorrad» für sich zu besetzen.

Dieser Effekt lässt sich auch im Kleinen erzeugen. Der Trick dabei ist, sich auf ein bestimmtes Produkt oder einen speziellen Service zu fokussieren. Das heisst, das Angebot muss vorerst radikal eingeschränkt werden. Dies fällt uns allen schwer, weil es unserem Instinkt widerspricht. Wir möchten möglichst viel Verschiedenes anbieten, um damit möglichst viele Menschen zu erreichen. Unter wirtschaftlichem Druck verstärkt sich dieser Impuls noch.

Wenn es schlecht läuft, soll irgendwas an irgendwen verkauft werden. Hauptsache, das Geld kommt herein. Tatsächlich passiert aber genau das Gegenteil: Durch die Öffnung des Angebots verschwimmt das Profil der Marke. Es ist nicht mehr klar, wofür sie steht, die Erinnerung schwindet und entsprechend nimmt auch die Nachfrage ab. Als Reaktion versuchen Unternehmen, mit einem noch breiteren Angebot weitere Kunden zu erreichen. So entsteht eine Abwärtsspirale, die schwierig zu durchbrechen ist.

Mit spitzem Winkel

Mit einem zu breiten Angebot in den Markt eintreten zu wollen, ist ein häufiger Fehler. Es ist wie bei einem Gummiball: Ein stumpfer Gegenstand kann nicht eindringen – er stösst auf Widerstand. Mit einem spitzen Werkzeug lässt sich die Oberfläche des Balls aber durchstossen. Zwar entsteht vorerst nur ein kleines Loch, es kann aber sukzessiv ausgedehnt werden.

Ein spitzes Eintreten in den Markt verspricht mehr Erfolg, als sich mit einem breiten Angebot hineindrücken zu wollen. Ein reduziertes Angebot lässt sich später durchaus ausdehnen. Das muss aber in kleinen Schritten innerhalb einer gesetzten Grenze passieren. Und für die Kundschaft muss jederzeit ersichtlich sein, wofür die Marke steht.

Der Sternen Grill

Wer in Zürich eine Wurst essen möchte, kann dies in Dutzenden Imbissbuden tun. Aber eigentlich führt kein Weg am Sternen Grill vorbei. Das Lokal ist legendär und gehört zur Stadt wie das Grossmünster oder der See. Im Sternen Grill finden sich Banker und Bauarbeiter, Studentinnen und Touristinnen. Hier kommen alle zusammen. Und es ist immer mit einer Warteschlange zu rechnen. Der Laden läuft richtig gut.

Bilder: Sternen Grill

Obwohl der Imbiss verschiedenste Speisen anbietet, steht der Sternen Grill vor allem für eines: Kalbsbratwurst mit superscharfem Senf und knusprigen Bürli. Die Wurst ist exzellent und um den Senf werden zahllose Sagen und Heldengeschichten gesponnen. Kurzum: Der Sternen Grill ist eine Institution und der Himmel für jeden Wurstliebhaber.

Das Angebot wird laufend erweitert. Heute gehören mehrere Filialen, ein Cateringservice und ein Online-Shop mit Esswaren dazu. Trotzdem haben die Besitzer erkannt, dass sie nicht zum Gemischtwarenladen verkommen dürfen. Der Sternen Grill steht für Bratwurst mit scharfem Senf – diese konsequente Positionierung wird sogar im Logo vermittelt. Das Unternehmen ist mit einem extrem spitzen Angebot in den Markt eingetreten und dehnt jetzt das Angebot langsam aus, ohne an Profil zu verlieren. Ein wirklich tolles Beispiel für eine gute Positionierung.

Wie positioniere ich meine Marke?

Eine griffige Positionierung verlangt die Einschränkung des Angebots und das Setzen von Grenzen. Das ist nicht einfach und braucht etwas Mut. Sie werden aber belohnt werden. Denn die Leute werden wissen, wofür Ihre Marke steht, und sich an sie erinnern. Folgende Fragen können Ihnen helfen, Ihre Positionierung zu finden:

Kernangebot

Mit welchem Produkt oder Service waren Sie bisher erfolgreich?
Können Sie dieses spezifische Angebot längerfristig in gleicher Qualität liefern?
Denken Sie, dass das Angebot auch in Zukunft gefragt sein wird?

Zielgruppen

Welche Zielgruppe möchten Sie in erster Linie ansprechen?
Haben Sie ein klares Bild Ihrer Zielgruppe und ist sie auch wirklich eng gefasst?
Welches ist das zentrale Problem Ihrer Zielgruppe? Was tragen Sie zur Lösung bei?

Mitbewerber

Was genau unterscheidet Ihr Angebot von dem der Mitbewerber?
Was können Ihre Mitbewerber besser als Sie?
Wo ergibt sich eine Marktlücke? Können Sie sie besetzen?

Ich will auch gut positioniert sein!